J’espère que Gims m’excusera cette familiarité, mais je n’ai pas trouvé meilleur vêtement pour habiller mon propos. Depuis quelques années, bien trop longtemps pour que je ne puisse m’en rappeler, les clips de nos artistes préférés ne sont plus consommés avec la même attention. Et vous me direz, rien de plus normal après que Tarik et Nabil Andrieu aient cassé tous les codes du rap français, protagonistes des chefs-d’œuvre visuels dont on se rappelle tous. Le vidéaste Mess, avec Naha, Onizuka, Bené et Jusqu’au dernier gramme a réussi l’incroyable prouesse de donner une dimension supplémentaire aux morceaux de PNL. Et même si la durée des clips avait soulevé quelques débats à l’époque (presque 30 minutes pour le dernier cité), l’ambiance tantôt planante – tantôt haletante est l’idéologie même du groupe et perso, moi, ça m’avait mis une sacrée gifle.
Aujourd’hui, le rap est à la musique ce que le lion est dans la chaîne alimentaire : au sommet de son écosystème. Et il n’y a pas plus belle vitrine que l’évolution des clips pour rendre cela péremptoire. Grâce à ces morceaux d’histoire qui capturent l’image et le son, un sacré bout de chemin a été fait. De réalisations assez rudimentaires – au moment où le rap faisait ses premiers pas – on est passé à des merveilles graphiques des décennies plus tard (guette l’ascension). Si les artistes ont progressé avec le temps, les réalisateurs leur ont également donné la réplique. Ces artisans qui agissent de concert ont su s’adapter tant aux innovations techniques au fil des saisons qu’aux demandes du public sensible au rap. Dans une ère où la mouvance musicale va vite, (et qu’on se le dise) trop vite, ce format encodé en mp4, d’une durée qui n’excède rarement quatre minutes a vu passer du temps devant lui. Pour le meilleur et parfois le pire, le clip a grandi en même temps que nous et nous a accompagnés à toutes les périodes de nos vies et je trouvais ça cool de pouvoir dire à ma manière : oui je l’ai vu.
L’époque de nos (très) grands frères
Rembobinons un peu la cassette et dépoussiérons nos vieux livres d’histoire. Par chauvinisme je pourrais chanter les louanges du Scopitone et dire à quel point il a bouleversé l’industrie de la musique. Mais sa renommée a péniblement dépassé nos frontières et ce n’est pas cette fois que nous décrocherons le rôle principal. MTV peut se vanter d’être à l’origine du Big Bang musical en 1983, avec la première diffusion de Thriller, que l’on doit au Roi de la Pop. Dans une ère où YouTube ne verra le jour que 20 ans plus tard (22, si on veut être précis), le monde entier avait les yeux rivés sur MJ. À travers les écrans télévisés du moment, bien moins performants que ceux d’aujourd’hui, découvrir ce produit aux ambitions Hollywoodiennes était une véritable attraction. Parce que oui, un clip de 14 minutes, d’un budget de plusieurs millions de dollars, avec effets spéciaux et tout le tintouin et surtout John Landis aux commandes, il n’y a pas à dire Michael Jackson restera un être à part.
Beaucoup ont tenté de l’imiter avec des réussites contrastées, il faut dire que l’on ne devient pas le plus grand artiste de tous les temps aussi facilement. Plus sérieusement, pouvoir bénéficier d’un clip était réservé à une poignée d’élus, grosse production oblige. Les maisons de disque choisissaient avec minutie auquel de leur poulain elles accorderont le précieux sésame. Par la suite, conscients de la force de frappe que représente MTV, le rapport de forces s’est équilibré avec les artistes. Forcément, l’idée d’un retour sur investissement et surtout laisser ses concurrents dans le rétro, étaient autant de raisons pour motiver les majors de mettre la main à la pâte (et à la poche). Si la chaîne télévisée Américaine a donné le go a donné le la, l’explosion du mouvement hip-hop a définitivement enfoncé les portes. Les morceaux à mi-chemin entre l’égotrip, les beefs entre MC, et surtout, la narration d’une dimension sociale peu reluisante étaient illustrés pour notre plus grand bonheur. Et si une image vaut mille mots, c’est dire à quel point les rappeurs étaient loquaces !
Par contre si on est honnête, le clip représentait aussi un moyen de faire la démonstration de son patrimoine, son statut de nouveau riche, bref gonfler les pecs, quoi. À tort ou à raison, je vous laisse seul juge.
En tout cas, cette mise en page du « moi je », cette prise de parole à la troisième personne et, si l’on grossit le trait, ce culte de la personnalité… À ce petit jeu, Notorious B.I.G. est un expert en la matière. Mase lui rend tout le respect qui lui est dû sur Mo Money Mo Problems.
Chez nous le rap est arrivé un peu plus tard. S’il était (très) présent dans nos rues et moins sur nos écrans (s/o l’émission Hip-Hop en 1981 sur TF1), il a fallu ronger notre frein jusqu’à la toute fin de cette décennie, voire le début de la suivante pour assister aux débuts des futurs plus grands de l’histoire de notre pays. Après entre : Red, Black and Green, Le Monde de demain et Bouge de là, on a été particulièrement gâtés et on peut dire que l’attente en valait plus que la peine. IAM, NTM et Solaar ont puisé le rap directement à sa source et y ont parfaitement ajouté leur French Touch. Rapper la violence de Marseille, vêtus de costumes aux couleurs tape-à-l’œil, sur une prod’ aux sonorités funk qui nous ferait assurément bouger la tête…
Shurik’n et Akhenaton : merci pour les travaux.
C’est dans ce contexte que la scène française continue de faire ses gammes. Si les Cainris assument leur rôle de grand frère dans le monde entier (et ce n’est pas près de changer), bien que l’on continue de marcher dans leurs pas, une identité nationale se dégage progressivement. Le lancement de MCM Africa en 1994 (Trace Urban pour les plus jeunes) a définitivement lancé la machine. Et elle est si bien lancée qu’en zappant les chaînes cryptées du moment, il n’était pas impossible de voir Nas, dans les rues du 93, en noir et blanc, rappant le couplet d’Affirmative Action, aux côtés de Kool Shen et Joeystarr. 200 000 ventes, sans les streams, pour un genre considéré comme une sous-culture : c’est presque plus beau qu’un 3-0 un soir de juillet 98 contre les Brésiliens.
Nous voilà dans les années 2000 et la crise du disque est au coin de la rue. Alors que son industrie était florissante, l’arrivée d’Internet a sonné la fin de la récréation. Dire que la numérisation de la musique (mp3, aac, flac) et les téléchargements illégaux (Napster et eMule appelés à la barre) ont totalement redéfini le rap-jeu est un doux euphémisme. Bien que les artistes, les maisons de disques ainsi que les commerçants n’aient pas été épargnés, les vidéastes, eux, postés dans la pénombre ont vu leur jour de gloire arriver. Les innovations technologiques ont transformé le prix d’une Black Magic de 200 000 à 5000€, forcément ça encourage à se lancer. Et il n’en fallait pas beaucoup plus à un certain Romain Gavras – âgé d’à peine 21 ans – pour inscrire son nom au patrimoine de la culture. Pour ceux est plus qu’un son. C’est l’un (le ?) des hymnes du rap français. Un cri du cœur des laissés-pour-compte, un moment inestimable où le refrain de Roh2f s’est inscrit dans la postérité.
Le fondateur de Kourtrajmé finira par donner rendez-vous à Jay-Z et Kanye West au croisement de No Church In The Wild, mais ça, c’est une autre histoire.
Le quatrième art connait toujours une traversée du désert. Il est encore plus enlisé après la première rentrée des classes de Deezer (2007) et Spotify (2008), mais un équilibre entre les différents protagonistes semble être trouvé. YouTube et les maisons de disques se serrent la main bons amis et les clips connaissent un nouveau rythme de croisière.
Et finalement je suis d’avis que le rap était mieux avant, à l’époque où Vevo existait encore. Propulsée en 2009, elle incarne le renouveau souhaité dans le monde de la musique. Pour les professionnels, cette plateforme était digne de l’Enfant de la Prophétie capable de réguler la circulation de la vidéo sur YouTube mais surtout profiter d’une meilleure monétisation. Pour les consommateurs, signe de l’esthétisation nouvelle de notre genre adoré, son embourgeoisement, pour être vulgaire.
Le Rap voit les choses en Grand
Au milieu des années 2010 le rap a plus d’argent et ça se voit. Dans un registre à contrepied NI disait : « L’argent n’a pas d’odeur mais j’sens que t’as pas un ».
Dorénavant, fini de lésiner sur les moyens. Les productions se veulent plus ambitieuses et les scénarios se nourrissent du cinéma. Dans ses origines les plus profondes, le rap lui a toujours rendu hommage. On ne compte plus les innombrables références faites à Scarface ou La cité de Dieu (coucou Booska-P), et vint la rencontre avec la 4K. En plus du septième art, d’autres univers comme la haute couture viennent à la rencontre du rap et comment rester insensible à la pâte de Nathalie Canguilhem ? Passée maître-esse dans les campagnes pour Yves Saint Laurent, les images de Harajuku et Vision me rappellent les plus belles années de ma vie.
Bien qu’il soit fier de ses racines, le rap dans la langue de Molière, grâce à sa nouvelle DA (que les puristes me pardonnent l’emploi de ce mot) s’ouvre à plus large public, devient plus populaire et par extension plus puissant. À l’image de Booba – qui donne l’impression d’avoir créé le rap de ses mains et qui l’emportera avec lui quand il rendra son dernier souffle – il semble s’enorgueillir de sa récente toute-puissance quitte à afficher mépris et dédain pour les autres cultures. « Je fais de plus belles images que ces batards en arts appliqués », glissait Ateyaba, d’un air nonchalant qui lui va si bien.
Je ne pense pas me tromper en disant que l’Homme est un animal à part et un être fait de paradoxes. Si à travers le rap quelques-uns pointent du doigt une vie bien trop moche – comme je l’évoquais dans mon entrée en matière – cet art a toujours eu ce truc bien à lui de romantiser cette même existence. Presque comme s’il était convaincu qu’après la pluie viendra assurément le beau temps. Dans un sens, choisir entre un Smith & Wesson et la Reine des Fleurs relève d’un dilemme shakespearien où la beauté réside dans la justesse du choix.
Certains disent que William Thomas est au rap français ce que Luc Besson est au cinéma. Alors que mes AirPods hurlent la trap de Niska, Pso Thug et La XV (je pourrais continuer encore longtemps) au moment où je gratte maladroitement ces lignes, ne comptez pas sur moi pour les contredire. Ce réalisateur aux 16 printemps aux moments des faits, est de ceux qui ont matérialisé les écrits de ces poètes des temps modernes. Il a instauré une révolution par son utilisation du drone et a démultiplié le champ des possibles. Les plans en « super-plongée » offraient une nouvelle manière de consommer le clip, encore jamais vue jusque-là
Quand je parlais de fierté concernant le patrimoine génétique du rap, la trap c’est précisément ça dont il est question. Ici, l’autre rapport de forces en place est l’image qui relègue le texte au second plan. L’héritage d’Atlanta et Chicago (pas de jaloux) est caractérisé par des kicks intempestifs, une architecture atypique des morceaux, le vocodeur qui donne un trait spatial à la voix et (surtout) des gestuelles bien trop entrainantes.
NRJ et Cstar (anciennement Direct Star) ont été les fidèles lieutenants de l’institution de la pop culture qu’est Trace Urban. La diffusion massive des clips a continué d’asseoir la domination de la nouvelle pop. Sch et (évidemment) Pnl, pour ne citer qu’eux, symbolisent ces rappeurs qui jouent (bien) la comédie grâce aux rôles qu’ils interprètent. Les clips films qui nourrissent leurs sons leur permettent d’exister autrement que par la scène et en ce sens le rap a gagné.
Il voit les choses en grand et sur grand écran, si les promesses n’engagent que ceux qui y croit, merci au Festival Téma! d’avoir cru au rap. Depuis 2018, dans les salles du cinéma MK2, cet évènement permet aux réalisateurs de recevoir leurs lettres de noblesse grâce à la diffusion de nombreux clips.
Fast life
Pour notre plus grand plaisir ou déplaisir les canaux de diffusion se sont développés et multipliés et cela a eu comme conséquence de changer radicalement nos habitudes de consommation. Désormais, on ne dépend plus d’une programmation télévisée pour regarder le dernier Chris Macari ou Benoit Do Quang. Mais fatalement si la rareté est une richesse, l’opulence dont bénéficie le public rap l’empêche de savourer pleinement le met à disposition. Comme le disait très justement Mehdi Maïzi au détour d’une discussion avec Nico Colombien et Naskid : « Notre cerveau n’est pas programmé pour traiter autant d’infos, emmagasiner autant de musique ». Sans pour autant parler d’overdose, on a à peine le temps de digérer un projet le vendredi que d’autres nous parviennent celui d’après, et il en va de même pour les clips. Alors que les rappeurs auraient tout intérêt à utiliser un Josman Type Beat (en gros : l’art d’être là, sans être trop là).
(À la base) le rap est une musique de jeunes et bien que ça ait des allures de CSC, c’est précisément chez les jeunes qu’il existe un déficit de l’attention. Peut-on affirmer que la tétralogie qui met en images les clips de Pnl (encore eux), à l’occasion de Dans la légende aurait rencontré le même succès si elle était sortie aujourd’hui ? Rien n’est moins sûr. Et c’est précisément grâce à ce déficit que Tiktok va constituer une partie de son gagne-pain. Les vidéos virales sont monnaies courantes. Si un créateur de contenu commet le sacrilège de ne pas capter l’attention du consommateur dès les premières secondes, au mieux, il sera excommunié ; au pire, sa vidéo sera scrollée en un éclair et rejoindra les abysses des vidéos tombées dans l’oubli avant elle.
Dans cette logique, les labels emploient des budgets moins importants pour les clips au détriment des formats courts. Ces formats majoritairement présents sur Instagram ou Ti*T*k ne génèrent pas de ventes streaming à proprement parler. Cependant, avoir la bonne chorégraphie, le bon phrasé donnent (presque) la garantie d’un morceau qui sera écouté en boucle.
« On a la meilleure, y’a que d’la ppe-fra, en lu’-lu’ comme Pavard.»
Les visualizers rendus possibles grâce au motion design prouvent que l’image n’est pas encore morte dans le rap et qu’elle a de beaux restes devant elle. Incorporés directement dans les plateformes de streaming (mais pas que), c’est toujours plaisant de voir sa playlist favorite s’animer au gré des sons. Tant qu’Apple Music continuera d’ajouter des clips qui ne sont présents sur aucune autre plateforme de streaming, j’ai bon espoir qu’ils ne finiront jamais définitivement dans les oubliettes.
Je prends aussi le risque de parler de l’intelligence artificielle, celle-dont-on-ne-pas-pas-prononcer-le-nom, est parmi nous qu’on le veuille ou non. Certains la voient comme la lie de l’humanité, prête à supprimer une quantité d’emplois de la surface du globe, tandis que d’autres ont choisi de combattre le feu par le feu, ont intégré qu’avec ou sans eux le monde continuera de tourner – et que dans leur intérêt il vaudrait mieux qu’ils fassent partie de l’aventure.
Pour citer encore une fois Mehdi Maïzi (promis c’était la dernière fois) et au risque de me contredire : le rap a gagné mais à quel prix ? Si l’on est traditionaliste, on dira que les innovations sociologiques, musicales et techniques sont les manifestations des hérétiques qui ont travesti l’idéologie à laquelle ils croient ou croyaient. Si l’on est progressiste on dira que le changement est inévitable et inhérent à toute chose. Plutôt qu’un mal incurable, il est le signe de la longévité et d’un genre en constante remise en question. Une réflexion indispensable pour continuer et de régner et dissuader quiconque oserait rêver de la couronne.
« Un demi-siècle qu’j’suis au pouvoir, peut-on parler de génocide.»
